IT Management: En Angleterre, le mobile a changé les modes d'achats

jeudi 19 janvier 2012

En Angleterre, le mobile a changé les modes d'achats

Par L'Atelier BNP Paribas - Paris 17 janvier 2012

Un acheteur britannique sur trois a utilisé un téléphone mobile dans le cadre de ses achats de fin d'année. Avec un enjeu principal : trouver où payer le moins cher.

Crise économique, comparaison de prix et smartphones. C’est le trio qui a donné un coup d’accélérateur à l’usage du téléphone mobile pour les achats de Noël 2011 au Royaume-Uni. Le cabinet Intersperience, spécialisé dans les études de consommation, a interrogé un millier d’acheteurs avant et après Noël pour établir que pas moins d'un sur trois s’était servi de son téléphone mobile en vue d’acheter des cadeaux. Pas nécessairement pour acheter directement mais pour trouver la bonne affaire : comparer les prix, chercher des informations sur les produits, étudier les notes et les commentaires en ligne, en grande partie pour cause de baisse de pouvoir d’achat. Près de 20% sont même allés visiter les sites d’un marchand alors qu’ils se tenaient à la porte du magasin d’un concurrent. Mieux : 30% ont acheté un produit via leur mobile alors qu’ils étaient déjà entrés dans le magasin d’un autre marchand.

Sur mobile, priorité à l'image

En 2011, le panier moyen du consommateur britannique sur Internet a augmenté de 25 livres pour atteindre 188 livres, contre un panier de 166 livres (13 de mieux) pour l’acheteur en magasin. Le mobile serait en bonne partie responsable de cette croissance. Mais un bémol : la proportion d’acheteurs sur Internet est tombée de 81% en 2010 à 72% en 2011. Ce sont les plus de 25 ans qui achètent véritablement en ligne ; les plus jeunes se servent d’Internet et du mobile pour faire des recherches. “Un site mobile de commerce doit donner la priorité à l’image”, estime Thierry Rousseau, consultant en commerce électronique. “Il doit fournir des photos de qualité des produits, la possibilité de voire les articles à 360°”. Car l’achat n’est pas forcément la priorité, avec le mobile. “Des fonctions telle la vérification de la disponibilité des produits en magasin sont aussi très pratiques”, notamment quand l’enseigne compte tout un réseau mais que le produit n’est pas en stock dans tous les points de vente.

Tabler sur les codes matriciels

Ce qui ne veut pas dire que le mobile ne sert pas à acheter proprement dit. Mais en la matière, les sites doivent faire simple : “Il faut aller à l’essentiel, ne pas demander aux utilisateurs de multiplier les saisies, leur éviter d’avoir à se reconnecter à chaque fois qu’ils viennent sur le site mobile”, poursuit le consultant. “Surtout, faire simple : sur la page du paiement, il ne doit y avoir que ça”. Thierry Rousseau conseille plus de prudence en matière de SMS marketing : “La plupart des gens vont se méfier ; mieux vaut envoyer des e-mails qui renvoient ensuite sur le site mobile. En revanche, les technologies de code matriciel (QR Code, Flashcode) permettent de faire des choses intéressantes, en fonction de ce que l’on vend”. Autre piste à creuser, selon le consultant : les cartes de fidélité sur mobile.