mercredi 14 novembre 2012

La publicité online recherche son business model

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Les usages des Internautes ne cessent de changer et avec eux, un marché du digital en pleine mutation. La publicité doit donc se réinventer pour atteindre le modèle économique le plus efficace à en croire une récente étude de la société de conseil Clipperton Finance.
  • Les usages explosent, mais les dépenses publicitaires plafonnent

    dans le top 50 des sites us, bon nombre se monétisent grâce à la publicité.
    Dans le top 50 des sites US, bon nombre se monétisent grâce à la publicité.© Clipperton Finance
    Internet occupe une place de plus en plus importante dans notre quotidien. Une tendance que l'on ne retrouve pourtant pas encore dans la répartition des investissements médias, selon Clipperton Finance, qui met en évidence que le ratio investissements pubs / temps passé est 5 fois plus important dans les journaux que sur Internet. Ainsi, alors que ce dernier compte pour 36% du temps passé sur un média, il ne capte que 19% des investissements, talonné par les journaux qui représentent près de 17% des investissements publicités alors qu'ils atteignent à peine les 7% de temps passé.

    Si cette écart entre usages et réalité économique est symptomatique des économies naissantes, les multiples facettes d'Internet, qui n'est après tout qu'une déclinaison digitale de la vie de tous les jours, en font également un univers pas toujours propice à la publicité. Tout à tour espace conversationnel, lieu d'achat ou de troc, apporteurs de services, Internet ne peut être appréhendé comme un média traditionnel. L'explosion des réseaux sociaux, qui tirent structurellement le CPM des publicités vers le bas et la monétisation difficile de sites e-commerce où la publicité est encore rare, en est la meilleure illustration. Une simple observation du top 50 des groupes Internet confirme cette impression, qui montre que 25% de ses membres ont un business model qui ne dépend que très peu ou pas du tout de la publicité. Les réserves de croissance publicitaire sur Internet sont donc moins importants que la simple lecture de l'évolution des pages vues ne pourrait le laisser croire. D'où l'importance pour les annonceurs de mettre l'accent sur la personnalisation et l'expérience consommateur dans leurs plans médias digitaux.
    difficile d'atteindre les internautes lorsqu'ils sont sur les réseaux sociaux ou
    Difficile d'atteindre les internautes lorsqu'ils sont sur les réseaux sociaux ou en train de consulter leurs mails.© Clipperton Finance

    La faible part du branding et l'effondrement des taux de clics

    Alors que les médias traditionnels ont toujours fait la part belle au branding, la croissance des investissements publicitaires sur Internet, canal ROIste par définition, s'est longtemps effectuée à l'aune du marketing à la performance. Alors qu'aux Etats-Unis, il représentait 60% des investissements médias totaux en 2009, le branding ne comptait, la même année, que pour 25% des investissements online. En cause, la popularité du "search" alors plus efficace sur le display et l'augmentation de l'inventaire disponible couplée à la chute du CPM des bannières.
    les taux de clics chutent inexorablement depuis quelques années.
    Les taux de clics chutent inexorablement depuis quelques années.© Clipperton Finance
    Ce paradigme a pour autant récemment été ébranlé par le déclin persistant des taux de clics des bannières traditionnelles qui ont obligé les marketeurs à revoir leur approche en matière de marketing à la performance. De nombreuses raisons expliquent cette chute. Tout d'abord, l'explosion des réseaux sociaux qui peinent à concilier engagement et efficacité publicitaire, en témoigne un CPM qui avoisinait les 0,53 dollars aux Etats-Unis en mai 2010 selon comScore (contre 2,43 dollars pour le Web).
    Toujours selon comScore, aux Etats-Unis, entre 2009 et 2010, le nombre d'impressions a crû de 23% quand, dans le même temps, celui des pages vues n'augmentait que de 10%. La pression publicitaire toujours plus importante a logiquement conduit à une saturation des Internautes rendant indispensable le remplacement des campagnes déclinées au kilo par des campagnes plus innovantes, ciblées et personnalisées pour préserver des taux de clics raisonnables.

    Les leviers de croissance : multi-tablette, retargeting et rich media

    L'essor des opérations spéciales, qui prennent une part croissance dans le chiffre d'affaires des régies, reflète cette volonté des annonceurs de réussir à émerger dans un environnement où la publicité traditionnelle est encore mal acceptée. Ici, l'objectif est de proposer aux utilisateurs des contenus personnalisés et engageants. Le brand content qui pousse cette démarche à son paroxysme en est la meilleure illustration mais d'autres dispositifs tels que les bannières sur-mesure et les formats rich medias commencent à fleurir. Ces derniers obtiennent ainsi des taux de clics pouvant aller de 0,17% pour des bannières "expandables" à 1,19% pour du "floating expandable", selon les chiffres relayés par Clipperton Finance.
    evolution des formats publicitaires online
    Evolution des formats publicitaires online© Forrester Research
    Autre motif de réjouissance, l'essor du mobile, qui capte une part de plus en plus importante du temps passé online et qui offre de belles perspectives au niveau publicitaire. Si l'industrie est encore balbutiante et fragmentée, les premières études révèlent de manière quasi unanime que les taux de clics sont plus importants sur tablettes et smartphones. Selon l'étude de Clipperton, ils sont aux alentours de 0,61% aux Etats-Unis contre 0,07% pour un format de bannière standard. Bien sûr, un certain pourcentage de ces clics mobiles sont accidentels, les usages n'étant pas encore totalement habitués (lire, 40% des clics sur mobile sont frauduleux ou accidentels, du 17/10/2012). Pour autant le "drive to store" et la dimension personnelle du mobile sont autant de promesses d'un marketing plus ciblé et directement orienté sur les ventes.
    Enfin, comment ne pas mentionner l'essor du big data, de la publicité contextuelle et du retargeting. Autant de nouvelles pratiques qui reposent sur des technologies permettant de mesurer, cibler, personnaliser et booster les taux de clics des publicités.
    quelques pistes qui conduiront à l'amélioration du taux de clic
    Quelques pistes qui conduiront à l'amélioration du taux de clic
     


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