"Chez Coca-Cola, on n'est déjà plus dans le Solomo mais dans le Slumdogs"

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Nicolas Jaimes, JDN,   04/07/13 15:29

Le vice-président Monde de Coca-Cola explique comment la société appréhende le digital et revient sur les enjeux soulevés par l'explosion du réseau social.

JDN. Qu'apporte l'essor du digital à une marque comme Coca-Cola ?

Ivan Pollard, vice-président monde chez Coca-Cola. © Coca-Cola

Ivan Pollard. Les opportunités soulevées par l'arrivée d'Internet dans notre quotidien sont nombreuses et affectent les relations entre les marques et les consommateurs. Le digital nous permet d'abord de mieux comprendre ce que recherche notre communauté de consommateurs, ce qui est important pour elle et ce qui est tendance. C'est une différence majeure par rapport à il y a quelques années où nos seuls retours clients étaient obtenus sur la base des focus groups. Aujourd'hui, en temps réel, on peut savoir via les réseaux sociaux quels sont les retours des utilisateurs concernant un produit ou une campagne. Cela décuple notre vitesse d'action.
Le digital permet aussi d'instaurer un véritable dialogue entre la marque et ses consommateurs. Un dialogue est porté par leur engagement et leurs actions. On s'affranchit du traditionnel message top-down où le consommateur n'est qu'un récipiendaire de l'information. Il peut aujourd'hui la porter, la faire vivre. C'est également une différence majeure par rapport à il y a quelques années, alors que nos prises de paroles étaient circonscrites aux médias payants et donc limitées au budget que nous pouvions y consacrer.

Votre slogan, "Work that matters", met l'accent sur la nécessité pour une marque de porter le changement  au sein de la société. Un postulat illustré par la campagne "Small World Machines", récompensée d'un Lion d'Or à Cannes. Pourquoi ?
Nous avons toujours estimé important de prendre des engagements pour faire bouger les lignes au sein de la société. Nous avons été les premiers à mettre en scène une afro-américaine dans une publicité en 1955 alors que le débat sur les droits civiques faisait rage... De la même manière, nous n'avons pas hésité à afficher des jeunes, noirs et blancs, partageant des Coca-colas sur un banc, dans l'une de nos publicités alors que c'était encore un sujet sensible. On voit beaucoup de marques mettre l'accent sur le storytelling, sur le contenant plus que le contenu. C'est bien mais insuffisant. Nous estimons qu'il est nécessaire de passer à l'action. Promouvoir les belles histoires du quotidien comme nous l'avons fait avec "Small World Machines" participe de cette volonté.

"Les internautes ont relayé Small World Machines car la campagne met l'accent sur l'émotion"

La campagne proposait de rapprocher les Indiens et les Pakistanais, divisés sur la question du Cachemire. Il s'agissait de montrer aux acteurs du conflit, politiciens et soldats, quel était le ressenti de leurs populations respectives. Concrètement, nous avons installé deux distributeurs de part et d'autre de la frontière, connectés de façon à permettre une communication vidéo live. En accomplissant une tâche de façon synchronisée (se toucher les mains, dessiner un symbole d'amour ou de paix), chacun obtenait une bouteille de Coca-Cola de son côté. Une petite récompense pour les inciter à passer à l'acte et, surtout, un prétexte pour engager le dialogue entre deux communautés qui se connaissaient finalement peu.

La vidéo a dépassé les 11 millions de vues. Comment vous y êtes-vous pris pour la mettre en avant ?
Aucune recette magique particulière si ce n'est activer les mécanismes de la viralité sur Facebook, Youtube et sur Twitter. Une vidéo "brandée" aura du succès sur Internet dès lors qu'elle véhicule des images fortes, visuellement ou émotionnellement. C'était le cas ici. Chacun des internautes qui partageaient la vidéo avait le sentiment de participer à une action plus globale : ce fameux "work that matters".

Vous évoquez Facebook, les marques semblent mitigées sur la conduite à adopter sur le réseau social de Mark Zuckerberg. Paid, earned ou owned media... Quelle est votre position sur le sujet ?
Une chose est sûre, le média payant fonctionne sur Facebook. Nous investissons d'ailleurs massivement dans des campagnes display, via la plateforme d'achat traditionnel ou via le Facebook Exchange. Nous travaillons étroitement avec eux et sommes d'ailleurs de loin la marque la plus importante sur le réseau social, avec plus de 68 millions de fans (devant Disney et Redbull qui comptent respectivement 44 et 39 millions de fans, ndlr).

"Nous croyons à l'efficacité des publicités sur Facebook"

Il existe une véritable complémentarité, je pense, entre nos investissements publicitaires qui permettent d'acquérir de l'audience et nos actions de community management qui permettent d'engager avec elle. Tout ce qui apporte de la valeur ajoutée à notre business et à l'expérience utilisateur m'intéresse. Qu'il s'agisse d'entendre les retours positifs comme les retours négatifs. C'est en y répondant que nous nous améliorerons.

Mais n'avez-vous pas peur de voir vos investissements partir en fumée le jour où Facebook se décide à changer complètement les règles du jeu ?
Avant toute chose, il ne faut pas oublier que Facebook reste avant tout un "business" et doit, à ce titre, rendre des comptes à ses actionnaires qui attendent légitimement un retour sur investissement. Je ne pense pas que le réseau social prenne un jour de décision irrésolue. Avons-nous peur ? Non. Avons-nous conscience du risque potentiel ? Oui.
Mais aujourd'hui, c'est une plateforme fantastique pour nous, car elle nous offre les outils adéquats pour engager avec notre communauté et apprendre d'elle.  Partant de là, je ne vois pas de raison de laisser ce territoire en friche.

Et le mobile, qui pourrait bientôt devenir le premier écran, on le laisse en friche ou on investit massivement ?
Il ne faut pas nécessairement réfléchir en termes de premier ou second écran. Je pense qu'il faudra tout simplement penser "écran". Les Google Glass, dont on annonce l'arrivée prochaine, seront un nouvel écran. L'enjeu est donc à mon sens de réussir à connecter tous ces écrans, à recouper les informations en provenance de ces différents points de contact pour affiner notre connaissance client.
On voit tout un écosystème se structurer autour de ça avec les réseaux publicitaires, les spécialistes du NFC, les développeurs d'applications... Le mobile offrira de nouvelles opportunités en matière de connaissance client pour adresser le bon message au bon moment, en prenant en considération le contexte dans lequel il consulte son appareil, la manière avec laquelle il achète et son ressenti à l'instant T. Chez Coca-Cola, on n'est déjà plus dans le Solomo mais dans le Slumdogs : social, local, URL platform, mobile, data, operational platforms, gaming and search. Tout converge.

Ivan Pollard a rejoint Coca-Cola  en janvier 2011 en qualité de vice-président Global Connections. À ce poste, il supervise le développement et le déploiement de stratégies de connexions innovantes et efficaces pour les programmes mondiaux et régionaux. Avant d'intégrer Coca-Coca, Ivan Pollard était global partner chez Naked Communications, spécialiste de la planification des connexions. Ivan bénéficie de 25 ans d'expérience dans la  communication  auprès d'agences de publicité telles que BMP, DDB, Needham et Wieden+Kennedy.