La France parmi les pays les plus avancés en matière de e-commerce

A lire sur:  http://www.itrnews.com/articles/142040/france-parmi-pays-plus-avances-matiere-commerce.html

Publié le 9 Juillet 2013

Selon la dernière étude de Cushman & Wakefield, Global Perspective on Retail : Online Retailing *, le Royaume-Uni est le marché le plus avancé au monde pour le commerce électronique. Les trois autres premières marches de ce palmarès reviennent aux Etats-Unis, à l'Allemagne et à la France. Mais d'autres pays pointent à l'horizon. Notamment la Chine qui promet d'être le grand marché de demain.

Le Royaume-Uni arrive en 1ère position juste devant les Etats Unis en raison non seulement de son volume élevé de ventes en ligne par habitant, de la part de marché significative du e-commerce, du total des ventes de commerce de détail, mais aussi de son ouverture à de nouveaux commerces électroniques et aux réseaux sociaux. Le commerce physique est un marché dont la taille importante a également fortement contribué à ce classement. Notons par ailleurs que c'est au Royaume-Uni que la part de marché du commerce physique a connu l'augmentation la plus significative entre 2007 et 2012. Les Etats-Unis arrivent en 2ème position du classement des marchés les plus avancés en matière de e-commerce. Avec près de 187 milliards de dollars pour l'année 2012, les Etats-Unis totalisent le volume le plus important de ventes en ligne et représentent à eux seuls environ 1/3 du volume mondial.

Même si de manière générale, les marchés établis d'Europe, d'Asie et d'Amérique du Nord sont assez bien positionnés dans les différents critères, l'essor du commerce mobile (m-commerce) pourrait changer de façon significative la géographie du commerce de demain en faveur des marchés émergents, et plus particulièrement en faveur des pays asiatiques où le taux de pénétration du téléphone mobile est le plus élevé. « Internet change le paysage du commerce au niveau mondial et a un impact significatif à la fois sur notre façon de travailler, de consommer ou encore de jouer. Les enseignes et les propriétaires qui peuvent s'adapter rapidement à cette nouvelle donne du commerce vont non seulement accroître leurs ventes à travers tous les canaux de distribution, mais vont également continuer à renforcer la complémentarité de leurs magasins traditionnels aux côtés du succès des canaux de distribution électroniques », explique Christian Dubois, Directeur Général de Cushman & Wakefield France.

Certains pays révèlent leur potentiel à devenir des acteurs majeurs du e-commerce. A la 18ème place du classement, la Chine est de loin le plus grand marché de demain. La Malaisie, par la qualité de ses équipements et son fort potentiel de consommation, pourrait également devenir prochainement un marché majeur pour le e-commerce. En Europe, la Russie est le pays qui a le plus fort potentiel à devenir un acteur clé, mais la croissance rapide des grandes métropoles risque d'être limitée car les délais de livraisons sont directement liés aux infrastructures ferroviaires, et les consommateurs préfèrent privilégier le paiement comptant plutôt que le crédit à la consommation. Notons également que les marchés particulièrement bien desservis à l'exemple des Emirats Arabes Unis, véritable passerelle vers les pays du Golfe, pourraient prochainement jouer un rôle majeur dans ce nouveau paysage du commerce en raison de la très bonne qualité de leurs équipements, des nouvelles technologies et de leur zone de chalandise.

De manière générale, les différences entre les pays apparaîtront plus nettement à mesure que la qualité de l'équipement Internet va augmenter dans les zones urbaines les plus développées, créant ainsi un marché à plusieurs niveaux comme en Chine ou en Turquie. Le e-commerce a la capacité de faire évoluer la façon dont fonctionne le commerce mondial. Les enseignes qui veulent pénétrer le marché asiatique ont maintenant la possibilité grâce au e-commerce, d'assurer leur présence avant même la création de points de vente physiques. Les pays asiatiques, en raison de leurs populations très jeunes, sont souvent les premiers à adopter les nouvelles technologies et le potentiel de ventes en ligne y est important quelque soit le secteur. La Chine a un vrai potentiel à être très rapidement un marché clé pour le e-commerce. Même si dans certaines régions il s'avère nécessaire d'investir dans les équipements, la Chine est le marché où le e-commerce a connu la croissance la plus rapide au cours des dernières années et le niveau d'équipements des grandes métropoles est en forte progression. Avec ses 680 millions d'habitants, la Chine urbaine est un marché considérable et la Chine rurale est quant à elle, avec 660 millions d'habitants, un marché à fort potentiel.

Au cours des trois dernières années, le e-commerce a augmenté en moyenne de 18% par an au niveau mondial, alors que les autres canaux de distribution ont augmenté de 1,3%. L'étude Global Perspective on Retail : Online Retailing révèle qu'un nombre croissant d'enseignes, qui visent une expansion internationale, investissent ce secteur en pleine mutation, favorisant ainsi la multiplication des canaux de distribution à la fois dans les marchés établis et émergents. Le e-commerce est un phénomène mondial, mais les différences économiques et culturelles de chaque pays, associées à la réglementation et au niveau d'équipement, ont un impact direct sur le commerce électronique au même titre que sur le commerce physique. « Tous ces facteurs doivent être pris en compte pour considérer le e-commerce au niveau local, car le marketing du point de vente des enseignes privilégiant plusieurs canaux de distribution est corrélé aux stratégies de ventes en ligne. Certaines enseignes vont décider par exemple de réduire le nombre de leurs magasins mais d'en augmenter la surface, alors que d'autres préféreront multiplier les points de vente et en réduire la taille. Aujourd'hui, les enseignes s'adaptent pour améliorer leurs offres et assurer une complémentarité de leurs services via les différents canaux de distribution et, propriétaires et investisseurs doivent être prêts à adapter leurs stratégies à ces changements », souligne Thomas Hébert, Responsable du département Etude & Conseil de Cushman & Wakefield France.

La loi sur l'équité du marché n'a pas encore été approuvée par le Parlement Américain. Ce projet constitue un réel progrès, car il permettra de réviser le niveau de fiscalité des enseignes de ventes en ligne. A l'heure où le e-commerce ne cesse de gagner des parts de marché sur le commerce physique, cette loi s'avère essentielle pour faire face à la disparité d'imposition qui existe actuellement entre les commerces physiques et les pure players du e-commerce avantagés fiscalement. De telles initiatives devraient être prises dans un nombre croissant de pays. C'est notamment le cas de la France. Ainsi, pressée par la nécessité de répondre à la révolution des modes d'achat et aux difficultés des commerçants, la ministre du Commerce Sylvia Pinel a annoncé en juin un « plan d'action pour le commerce et les commerçants » qui, entre autres mesures, comprend notamment l'adaptation de la fiscalité du e-commerce.

Par ailleurs, face à la croissance du « click & collect », les enseignes redoublent d'efforts pour améliorer la chaîne logistique, favorisant ainsi l'évolution rapide de la chaîne de valeur. Pour l'immobilier de commerces, les conséquences ne seront pas neutres et impacteront directement la demande et les valeurs locatives, qui continueront d'augmenter dans les quartiers « prime », alors que la tendance sera à la baisse dans les quartiers secondaires où les commerces physiques risquent de devenir des points de retrait de commandes Internet. Toutefois, même si le e-commerce peut favoriser la baisse des valeurs locatives, les grands centres commerciaux et les emplacements n°1 des centres-villes, privilégiés par leur forte zone de chalandise, leur situation géographique et leur accessibilité, bénéficient d'un vrai potentiel de différenciation pour attirer les consommateurs et leur offrir de nouveaux services, tels que la livraison à domicile. « Le succès combiné des points de vente physiques et du e-commerce sera une véritable source d'avantage concurrentiel pour les enseignes et les centres commerciaux. La technologie et le e-commerce fournissent des informations importantes sur les consommateurs et leurs modes de consommation, et constituent des leviers efficaces pour personnaliser la relation client. Les points de vente physiques auront toujours leur raison d'être et pourront permettre aux enseignes d'offrir aux consommateurs une expérience shopping novatrice qui ne peut être vécue via Internet, et de donc devenir des acteurs clés du e-commerce », conclut Christian Dubois.


* 1er groupe privé en immobilier d'entreprise, Cushman & Wakefield analyse les évolutions commerciales en cours et à venir dans le monde, afin d'offrir à ses clients un cadre prospectif leur permettant d'adapter leur stratégie aux nouvelles tendances du commerce. Global Perspective on Retail : Online Retailing étudie, à partir de 13 critères distincts, la taille du marché du e-commerce et le niveau d'équipement technologique de plus de 100 pays à travers le monde, puis compare les performances des pays pour chacun des critères de façon à établir un indice pondéré.