En suivant quatre étapes précises, en
prenant le temps nécessaire, et en tirant partie des expériences passées
infructueuses, les entreprises peuvent améliorer leur expérience client
de manière significative.
La majorité des entreprises (60%)
souhaitent se différencier en améliorant leur expérience client.
Toutefois, seul un petit nombre (moins de la moitié de ces entreprises)
prennent systématiquement des mesures dans le but d'atteindre les
objectifs qu'elles se sont fixés. Pour pouvoir réellement les atteindre,
les sociétés concernées doivent suivre des règles précises et agir avec
plus de rigueur. Un rapport de
Forrester
publié l'année dernière regroupait déjà les 40 pratiques essentielles à
l'amélioration de l'expérience client classées en six catégories :
stratégie, compréhension, consommateurs, design, mesure, gouvernance et
culture. D'après l'étude, les entreprises qui ont amélioré ces points
ont connu des résultats significatifs. Mais, comme le montre
la nouvelle étude de Forrester, cela ne suffit pas, les entreprises doivent avant tout ne pas brûler les étapes et suivre quatre phases précises.
Réparer, augmenter, optimiser et différencier
L’étude explique qu’il faut tout d'abord réparer : avant que les
entreprises ne prévoient de créer des expériences pour les clients,
celles-ci doivent d'abord identifier les expériences qui ne plaisent pas
aux consommateurs, repérer les pratiques qui ont fonctionné de celles
qui ont échoué. Mais aussi celles-ci doivent augmenter : une fois
qu'elles savent ce qu'elles doivent faire, les entreprises doivent
éviter de régresser et doivent adopter des pratiques conformes à la
norme. L’étude parle également d’optimiser : pour passer d'un niveau
correct à un bon niveau, les entreprises doivent élaborer de nouvelles
tactiques plus sophistiquées. Et enfin différencier : pour avoir une
chance de créer un véritable avantage concurrentiel significatif, les
entreprises doivent adopter des pratiques qui révèlent les besoins des
clients insatisfaits et repensent l'ensemble de l'écosystème de
l'expérience client.
Les entreprises doivent se donner les moyens d'atteindre leurs buts
Les entreprises ne doivent donc pas chercher à aller trop vite, et
chercher à construire progressivement de nouvelles aptitudes et
compétences. Mais pourquoi les entreprises veulent-elles améliorer leur
expérience client ? Parce que cela comporte plusieurs avantages
potentiels dont, entre autres, des coûts de service inférieurs, et des
revenus accrus grâce à une meilleure fidélisation de la clientèle.
Malheureusement, la plupart des entreprises ne verront pas ces avantages
parce qu'elles ne se donnent pas les moyens d'atteindre leurs
objectifs. Seulement 53% mesurent la qualité de l'expérience client sur
une base cohérente, et 15% suivent systématiquement un processus de
conception. Cela signifie que 85% des entreprises n'ont pas d'approche
systématique pour déterminer ce qu'est une expérience client (ni savoir à
quoi ressemble une expérience client différenciée), et encore moins en
créer une.
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