jeudi 11 juillet 2013

Proposer un parcours client multicanal fluide : le nouveau défi des distributeurs

A lire sur:  http://www.itrnews.com/articles/142053/proposer-parcours-client-multicanal-fluide-nouveau-defi-distributeurs.html

D'après le cabinet McKinsey & Company, le prochain grand défi pour les acteurs de la distribution sera de réinventer le parcours client multicanal et de le rendre plus fluide afin d'améliorer leur rentabilité. 

Internet et les terminaux mobiles ayant radicalement modifié les attitudes et les attentes des consommateurs, il est temps pour les distributeurs et les marques de proposer un parcours d'achat optimisé et de mettre en place une stratégie multicanal cohérente. "Nous sommes au cœur d’une révolution des modes de consommation, confirme Marc Lolivier, le délégué général de la Fevad. Le e-commerce est en train de réinventer le commerce et même au-delà, de transformer en profondeur la relation client, jusque dans le rapport à la marque. Face à ce mouvement, les enseignes n’ont d’autre choix que de s’adapter à cette digitalisation du parcours client qui permet au consommateur d’interagir avec l’enseigne en temps réel, sur internet ou en magasin, selon ses besoins et ses envies". Oui, mais comment ?

En adoptant une stratégie multicanal globale et en prenant tout en compte, à savoir "Internet" pour permettre aux consommateurs d'entrer en contact avec la marque ou l'enseigne et d'acheter facilement, les "magasins physiques" pour offrir aux consommateurs la possibilité d'acheter et/ou de retirer leurs achats en ligne (49% des consommateurs vont voir sur Internet les disponibilités de certains produits en magasin et 31% achètent en ligne et récupèrent leur article en magasin) et en utilisant différents outils comme les programmes de fidélité et les réseaux sociaux (23% des consommateurs publient des commentaires sur Facebook). De nouvelles technologies intéressantes pointent également le bout de leur nez comme le NFC, la réalité augmentée et le RFID, et devraient permettre là encore d'enrichir l'usage du mobile dans et hors du magasin.

Et comme il semble que les clients "multicanaux" dépensent davantage que ceux qui se rendent uniquement en magasins, il est essentiel de leur offrir un parcours d'achat multicanal fluide, autrement dit sans entrave au processus d'achat. Cela constitue apparemment une belle opportunité de croissance pour la distribution, mais cela nécessite aussi un travail autour de trois axes :
  • la compréhension du rôle de chaque canal dans le parcours client,
  • la définition précise du rôle de chaque canal dans le modèle économique,
  • la mise en place d'outils et de dispositifs permettant d'éviter les pertes en ligne, de clients et de revenus. 
Reste également à bien appréhender les coûts engendrés par cette stratégie multicanal (coûts opérationnels, livraison, développement et maintenance des systèmes informatiques, formation, etc.). Car, pour le moment, en dépit de la croissance des ventes, la plupart des acteurs ne parvient pas encore à accroître sa rentabilité avec le multicanal.
 

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