A lire sur: http://www.e-marketing.fr/Breves/native-advertising-quand-la-pub-fait-clic-54012.htm
Par Damien GROSSET, 09/09/2013
Victime d'un profond désamour des
Français, le display classique perd de son crédit auprès des annonceurs.
Mais un nouveau format, visant à insérer le contenu publicitaire au
coeur de l'expérience utilisateur, pourrait bien bousculer le monde de
la publicité sur le Web : le native advertising.
L'arrivée de Marissa Mayer à la tête de
Yahoo! il y a un an commence à faire son petit effet. La directrice
générale n'a pas uniquement relancé la fréquentation du portail. Elle
s'est aussi attachée à améliorer les performances du groupe dans la
publicité (une priorité pour les prestataires de services gratuits sur
Internet, pour qui la publicité est la principale source de revenus).
Comment ? Via un nouveau format, "Yahoo Stream Ads", que le groupe
américain a lancé au printemps dernier. Le principe : insérer du contenu
publicitaire au contenu web. Mais pas de n'importe quelle façon. Ici,
la publicité s'intègre aux contenus éditoriaux et s'adapte au ton et au
design du support. " Comme avec la recherche web, les utilisateurs apprécient la publicité complémentaire et discrète, résume Marissa Meyer sur le blog de Yahoo!. La publicité peut et doit améliorer la découverte de contenu de façon homogène et efficace. "
Cette
nouvelle génération de formats a un nom : le native advertising. Un
terme qui se répand comme une traînée de poudre chez les marketeurs. Au
point que certains spécialistes prévoient déjà qu'il pourrait sonner le
glas d'un business model de la publicité sur le Net, trop obsédé par la
monétisation des audiences. C'est le cas de Julien Verdier, CEO de la
régie publicitaire Adyoulike, pour qui le native advertising constitue
le futur de la publicité digitale : " 95 % des publicités sur
Internet sont des bannières classiques. Il faut en finir avec ces
formats ultra-racoleurs et prouver aux annonceurs qu'ils doivent
désormais engager un dialogue avec les internautes. " Déjà, la régie
est parvenue à convaincre une poignée de marques de l'intérêt de ce
concept. Pour vanter les mérites de la box de SFR, Adyoulike a intégré
un post vidéo au contenu éditorial du site web L'Internaute. " De cette façon, l'utilisateur a le choix de découvrir ou non la publicité proposée, explique Julien Verdier. Si
la publicité a l'air trop institutionnel, ça ne cliquera pas. Les
campagnes doivent être converties au format natif choisi et diffusées de
façon optimisée, au coeur du contenu éditorial, en respectant
l'expérience utilisateur. "
Branding contre performance
Le
principal concurrent de SFR, Orange, n'a pas non plus tardé à
s'engouffrer dans la brèche. Sur le site du Huffington Post, l'opérateur
proposait, en juillet dernier, une brand page intitulée "La vie
digitale". Au menu de cette rubrique, des études sur les entreprises
innovantes et des éditoriaux qui analysent la stratégie des leaders de
leur secteur. " Avec le native advertising, la marque n'apparaît pas dans les contenus qu'elle offre, soutient Axel Auschitzky, directeur marketing délégué digital de Lagardère Publicité. Par
exemple, pour un opérateur, il faudra seulement évoquer des sujets
ayant rapport avec les technologies de pointe en général, et le mobile
en particulier. "
Le but de la manoeuvre : privilégier une approche de branding à une approche ROIste. " Les marques doivent apporter de l'information et du rêve à l'internaute, et moins miser sur la performance ",
ajoute-t-il. Un business model auquel le directeur marketing de la
régie de Lagardère semble croire puisque le groupe a lancé, en mai
dernier, la première offre de native advertising pour son titre people,
Public. Et il n'est pas le seul. Qu'il s'agisse d'agences ou de régies,
tous sont unanimes : le seul critère de la performance a fait son temps.
Lire cet article en intégralité dans le supplément médias à "Marketing Magazine" n°170, à paraître en octobre.
Mots clés : Espaces publicitaires
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