A lire sur: http://www.atelier.net/trends/articles/publicite-comportementale-ligne-cheval-de-bataille-internautes_424242
La directive de l’UE relative aux
cookies aurait participé à la prise de conscience de la publicité
comportementale par la population. Médias et annonceurs pourraient en
sortir exsangues.
Selon une étude de l’IAB
sur la publicité publiée en août 2013, il semblerait que les formats en
ligne se portent bien malgré une conjoncture moribonde. En effet, avec
une croissance de près de 12% l’année passée, la publicité en ligne
représente désormais 25,6% du total des dépenses publicitaires en Europe
et a ainsi supplanté pour la première fois la presse. Cette croissance
est notamment portée par la publicité vidéo et d’affichage mobile. Cette
embellie pour les formats de la toile ne doit cependant pas masquer les
zones d’ombre qui planent sur son avenir. En effet, la croissance de
ces formats dépend de la capacité de l'industrie de la publicité en
ligne à conserver la confiance des consommateurs européens. Si la
majorité des internautes européens reconnaissent le rôle prépondérant de
la publicité pour rendre les contenus gratuits, ils n’y voient
toutefois aucun corollaire avec l’exploitation de leurs données
personnelles. La directive de l’UE relative aux cookies a ainsi réveillé
les consciences et les actions à propos de ceux-ci et du tracking.
Les cookies en passe d’être régulés par une proportion croissante des internautes.
Ainsi, ce n’est pas une surprise, les préoccupations
relatives à la vie privée sont en constante augmentation (+53%). Ainsi,
76% des internautes britanniques sont dorénavant conscients qu’ils sont
suivis par les annonceurs. A noter que les utilisateurs de smartphones
sont moins conscients (54%) des dispositifs de tracking pouvant être
installés sur leur terminal. Depuis la directive Cookie de l’UE, on note
une nette progression de la notoriété des cookies (+ 14 points en un
an) et par conséquent de la publicité comportementale. Ainsi, on note
une progression des utilisateurs choisissant de gérer leur navigateur
manuellement et supprimant les cookies. De plus, les internautes font la
part belle aux fonctionnalités de blocage des publicités et du
tracking.
Une familiarité avec l’icône « OBA » et une crise de confiance du consommateur
Cette directive a également institué l’icône OBA (pour
Online Behavioural Advertising). En une seule année, la familiarité au
Royaume-Uni avec cette icône a été estimée à 22% selon l’étude 2013 menée par le TRUSTe
Britannique. Cette icône est proposée en autorégulation. Initiative
récente, nombre de sites (51%) ne sont pas encore en phase avec
celle-ci. Et pour cause, la publicité comportementale n’a pas bonne
presse. 47% des internautes déclarent ne pas aimer ce concept et 75%
refuser que des entreprises partagent leurs informations avec une tierce
partie. Ainsi 35% d’entre eux ont déjà arrêté des relations
commerciales du fait de différends sur la question des données
personnelles. Toutefois, le fait d’omettre de préciser la pratique ce
genre de publicité semble tout de même risqué dans un contexte où
l’information circule très rapidement. De plus, la présence de l’icône
stimule les perceptions positives à la fois sur le concept de publicité
comportementale et sur l'annonceur dans quatre cas sur dix.
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