Un spécialiste du domaine donne son
opinion dans un livre blanc. Pour lui, l’enjeu des annonces
publicitaires sur internet ne se résume pas au nombre de clics.
D’après
Konrad Feldman,
optimiser une campagne publicitaire sur internet de manière à obtenir
un maximum de clics n’est pas forcément efficace, cela pourrait même
être contre-productif. Le CEO de
Quantcast, entreprise spécialisée dans la publicité digitale, prend position dans un
livre blanc.
En effet, les clics sont significatifs lorsqu’il s’agit de liens
commerciaux affichés sur le moteur de recherche qui correspondent aux
intérêts et intentions de l’internaute. En revanche, ils n’ont plus la
même valeur lorsqu’il s’agit d’annonces publiées autre part que sur ces
moteurs de recherche. D’après Konrad Feldman, la visibilité d’une
annonce importe plus que le nombre de clics qu’elle génère.
Le nombre de vues plutôt que les clics
Ainsi, d’après une étude de cas portant sur une entreprise, il s’est
avéré qu’il y avait cent fois plus d’achats sur le site dus aux
visionnages d’annonces, qui ont encouragé les consommateurs à consulter
le site par la suite, plutôt qu’aux clics directs sur la publicité. Il
serait donc plus efficace de stimuler l’intérêt du consommateur plutôt
que de tenter de l’attirer instantanément. D’ailleurs M. Feldman tient à
différencier les « cliqueurs » des acheteurs. Car si chaque mois, seuls
16% des internautes cliquent sur ce genre de publicités, que ce soit
pour le commerce en ligne ou les sites d’assurance, il a été remarqué
que les tranches d’âges jeunes et âgées étaient les plus nombreuses à
cliquer alors que ceux sont les personnes d’âges intermédiaires qui
convertissaient le plus souvent leur clic en achat.
Optimiser son annonce
Il s’agirait donc plus d’optimiser son annonce par rapport aux
nombres de vues plutôt qu’au nombre de clics. Le dirigeant de Quantcast
donne ainsi quelques conseils. En premier lieu, il recommande de bien
comprendre les caractéristiques de son audience et distinguer les
cliqueurs des acheteurs. De plus, il importe selon lui de se fier à des
indicateurs pertinents, tels les taux de conversions par rapport aux
clics et aux vues, c’est-à-dire le nombre d’achat qui succèdent à ces
derniers. Pour juger du résultat global d’une campagne, il faudrait
ainsi utiliser le Cout Par Action, qui correspond à l’argent dépensé
pour chaque achat découlant de la campagne. Le nombre de clics pur, lui,
n’aurait ainsi d’importance que pour les liens commerciaux situés sur
les moteurs de recherche.
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