A lire sur: http://www.infodsi.com/articles/145568/lead-management-revolution-digitale-approche-commerciale.html
Le développement d'Internet révolutionne les approches commerciales de nombreux secteurs économiques. Nouvelle source d'informations client et prospect, le web favorise la captation de l'information déclarative et la détection des modifications du comportement. Objectif : déduire l'état d'avancement de l'individu dans le processus d'achat. Hervé Bernard, directeur Pôle conseil des Practices CRM et CIM au sein de Micropole, nous donne un éclairage plus précis de la situation.
Au-delà de l'e-commerce qui affiche une croissance de 80 % entre 2009 et 2012, internet devient un point de passage obligé de tout processus d'achat, bien que celui-ci se concrétise plutôt dans les boutiques physiques.
Savoir capter et ré-organiser l'information autour des axes marketing et commercial
Depuis plusieurs années, le lead management s'articule autour de la coordination de deux pipelines :
- L'axe marketing pour générer des leads qualifiés,
- L'axe commercial, pour transformer les prospects en clients.
Le digital offre à la fois de nouveaux canaux d'interaction avec les clients et prospects – e-mailing, retargeting ciblé via AdServer, push d'offre, suivi des réseaux sociaux, etc. - mais aussi de nouveaux moyens de mesurer l'état d'avancement de chaque prospect / client dans le processus d'achat.
À la clé pour l'entreprise : des informations qualifiées, un suivi optimisé, une prospection améliorée et une fidélisation client facilitée. « L'idée clé est de pouvoir préciser à chaque consommateur des offres personnalisées et un parcours unique. », ajoute Hervé Bernard.
Optimiser le lead management, un enjeu crucial pour le pipeline marketing
Si l'optimisation du pipeline commercial a connu ces dernières années une révolution avec la mise en place de solutions d'automatisation commerciales (SFA) et une meilleure compréhension de l'utilisation des leads par les équipes commerciales, internet incite à réviser aujourd'hui la gestion du pipeline marketing. « Toutefois, pour y parvenir, il s'avère indispensable de redéfinir en amont la répartition des rôles entre marketing et commerce pour tirer parti de ces nouveaux canaux digitaux, et de leurs capacités de tracking et de compréhension du comportement d'achat. L'efficacité de la stratégie crosscanal est à ce prix», insiste Hervé Bernard.
Lead management : une méthodologie en cinq étapes clés
Le temps réel d'une équipe commerciale consacré à la vente s'élève est de moins de 50 %. Pour obtenir une gestion pertinente des leads et leur permettre de se concentrer sur leur cœur de métier, il est primordial de repenser l'organisation interne entre les services marketing et commerciaux dans le but de définir très précisément le rôle de chacun. Cette réorganisation passe par l'application d'une méthodologie en 5 étapes selon Hervé Bernard.
1ère étape : le lead management, véritable « contrat » entre marketing et commerce
Après avoir défini le lead – prospect prêt à acheter, contrat à finaliser, devis à transformer… – il est important de fixer les volumes de leads attendus et leur niveau de qualification. Dès lors, il s'agit d'établir les critères de retour du lead dans le pipeline marketing : projet décalé, planning, nouvel interlocuteur, détection d'un manque de maturité, création d'un autre lead – mais aussi les informations attendues en retour du service commercial : validation des contacts, information sur une date de projet, meilleure qualification du projet, compte-rendu normalisé… Objectif : améliorer la clé de détection du lead et alimenter le reporting.
2e étape : un pipeline marketing enrichi grâce au digital
Le rôle du digital par rapport aux leads ? Qualification, « élevage » ou nurturing, évaluation de la maturité… Par exemple, les configurateurs automobiles permettent de choisir de la motorisation aux accessoires de personnalisation du véhicule. La sauvegarde de cette configuration complète cette approche en permettant l'identification et la qualification du consommateur, mais aussi de suivre celui-ci au gré de l'évolution de sa configuration. « Plus globalement, il est même possible d'offrir aux visiteurs moins avancés des contenus rédactionnels informatifs plus ou moins directement en relation avec l'offre de la marque, de capter ainsi leurs pôles d'intérêt et l'évolution de leur comportement. Telle est la clé de la réussite de toute animation crosscanal. », insiste Hervé Bernard.
3e étape : qualifier la maturité du lead pour que le service commerciale agisse à temps
C'est une étape indispensable pour une meilleure efficacité des actions à mener sur le lead. En effet, agir trop tôt sur un lead peu mature sera voué à l'échec. A contrario, attendre trop longtemps risque de voir s'échapper une belle opportunité de transformation… qui fera le bonheur de la concurrence. Cette phase intervient au moment de transmettre le lead au service commercial. Or, l'une des clés du contrat consiste en la validation de l'ensemble des points du contrat et il existe différentes solutions pour évaluer cette maturité :
- la détection d‘un acte révélateur (tel que la demande de devis)
- l'application de règles basées sur plusieurs actes clients / prospects,
- le calcul de scores de maturité.
4e étape : savoir attribuer et distribuer le lead au bon canal commercial
Une fois le lead qualifié, faut-il encore le transmettre au bon canal commercial. Celui-ci doit être déterminé en fonction de chaque type de lead – contrat cadre, réachat, achat simple, consommable… – et traité selon le potentiel, la situation géographique et le coût, avant d'être transmis à la bonne personne. Certaines entreprises commencent même à facturer les leads à leurs réseaux commerciaux externes, voire à les valoriser en fonction d'un niveau de qualité prédéfini, pour financer les coûts du pipeline marketing et motiver les utilisateurs des leads.
5e étape : le pipeline commercial
Le volume et la qualité des leads permettent aux équipes commerciales de réaliser leurs objectifs mais aussi d'anticiper leurs réalisations. Mais attention, la modification de la qualité des leads peut modifier partiellement les rôles des commerciaux en menant à une spécialisation des équipes, en accroissant l'importance des comptes-rendus de traitement des leads, celle de la visibilité sur leurs activités… « Il convient de se montrer prudent dans la mise en place de ces nouvelles pratiques pour éviter tout rejet par les équipes commerciales et quant aux éventuels impacts sociaux.»
L'évaluation de chaque processus implique également le bon niveau de reporting et de suivi propre à chaque équipe intervenant dans la gestion des leads. Et un reporting transverse complémentaire peut apporter une vision prospective intéressante. En effet, le stock de pré-leads en cours d'élevage permet d'anticiper le nombre de leads générés et donc les ventes attendues…
De nouvelles solutions technologiques sur lesquelles s'appuyer
Des solutions de plus en plus matures, y compris en mode SaaS, arrivent depuis quelques années sur le marché. Les plus complètes d'entre-elle incluent, au-delà de la gestion de campagne multicanal, des connecteurs avec les principales solutions SFA du marché, du tracking comportemental et des moteurs de règles pour qualifier la maturité du lead. Une piste à ne pas négliger.
dimanche 29 décembre 2013
Le développement d'Internet révolutionne les approches commerciales de nombreux secteurs économiques. Nouvelle source d'informations client et prospect, le web favorise la captation de l'information déclarative et la détection des modifications du comportement. Objectif : déduire l'état d'avancement de l'individu dans le processus d'achat. Hervé Bernard, directeur Pôle conseil des Practices CRM et CIM au sein de Micropole, nous donne un éclairage plus précis de la situation.Au-delà de l'e-commerce qui affiche une croissance de 80 % entre 2009 et 2012, internet devient un point de passage obligé de tout processus d'achat, bien que celui-ci se concrétise plutôt dans les boutiques physiques.
Savoir capter et ré-organiser l'information autour des axes marketing et commercialDepuis plusieurs années, le lead management s'articule autour de la coordination de deux pipelines :
- L'axe marketing pour générer des leads qualifiés,
- L'axe commercial, pour transformer les prospects en clients.
Le digital offre à la fois de nouveaux canaux d'interaction avec les clients et prospects – e-mailing, retargeting ciblé via AdServer, push d'offre, suivi des réseaux sociaux, etc. - mais aussi de nouveaux moyens de mesurer l'état d'avancement de chaque prospect / client dans le processus d'achat.
À la clé pour l'entreprise : des informations qualifiées, un suivi optimisé, une prospection améliorée et une fidélisation client facilitée. « L'idée clé est de pouvoir préciser à chaque consommateur des offres personnalisées et un parcours unique. », ajoute Hervé Bernard.
Optimiser le lead management, un enjeu crucial pour le pipeline marketing
Si l'optimisation du pipeline commercial a connu ces dernières années une révolution avec la mise en place de solutions d'automatisation commerciales (SFA) et une meilleure compréhension de l'utilisation des leads par les équipes commerciales, internet incite à réviser aujourd'hui la gestion du pipeline marketing. « Toutefois, pour y parvenir, il s'avère indispensable de redéfinir en amont la répartition des rôles entre marketing et commerce pour tirer parti de ces nouveaux canaux digitaux, et de leurs capacités de tracking et de compréhension du comportement d'achat. L'efficacité de la stratégie crosscanal est à ce prix», insiste Hervé Bernard.
Lead management : une méthodologie en cinq étapes clés
Le temps réel d'une équipe commerciale consacré à la vente s'élève est de moins de 50 %. Pour obtenir une gestion pertinente des leads et leur permettre de se concentrer sur leur cœur de métier, il est primordial de repenser l'organisation interne entre les services marketing et commerciaux dans le but de définir très précisément le rôle de chacun. Cette réorganisation passe par l'application d'une méthodologie en 5 étapes selon Hervé Bernard.
1ère étape : le lead management, véritable « contrat » entre marketing et commerce
Après avoir défini le lead – prospect prêt à acheter, contrat à finaliser, devis à transformer… – il est important de fixer les volumes de leads attendus et leur niveau de qualification. Dès lors, il s'agit d'établir les critères de retour du lead dans le pipeline marketing : projet décalé, planning, nouvel interlocuteur, détection d'un manque de maturité, création d'un autre lead – mais aussi les informations attendues en retour du service commercial : validation des contacts, information sur une date de projet, meilleure qualification du projet, compte-rendu normalisé… Objectif : améliorer la clé de détection du lead et alimenter le reporting.
2e étape : un pipeline marketing enrichi grâce au digital
Le rôle du digital par rapport aux leads ? Qualification, « élevage » ou nurturing, évaluation de la maturité… Par exemple, les configurateurs automobiles permettent de choisir de la motorisation aux accessoires de personnalisation du véhicule. La sauvegarde de cette configuration complète cette approche en permettant l'identification et la qualification du consommateur, mais aussi de suivre celui-ci au gré de l'évolution de sa configuration. « Plus globalement, il est même possible d'offrir aux visiteurs moins avancés des contenus rédactionnels informatifs plus ou moins directement en relation avec l'offre de la marque, de capter ainsi leurs pôles d'intérêt et l'évolution de leur comportement. Telle est la clé de la réussite de toute animation crosscanal. », insiste Hervé Bernard.
3e étape : qualifier la maturité du lead pour que le service commerciale agisse à temps
C'est une étape indispensable pour une meilleure efficacité des actions à mener sur le lead. En effet, agir trop tôt sur un lead peu mature sera voué à l'échec. A contrario, attendre trop longtemps risque de voir s'échapper une belle opportunité de transformation… qui fera le bonheur de la concurrence. Cette phase intervient au moment de transmettre le lead au service commercial. Or, l'une des clés du contrat consiste en la validation de l'ensemble des points du contrat et il existe différentes solutions pour évaluer cette maturité :
- la détection d‘un acte révélateur (tel que la demande de devis)
- l'application de règles basées sur plusieurs actes clients / prospects,
- le calcul de scores de maturité.
4e étape : savoir attribuer et distribuer le lead au bon canal commercial
Une fois le lead qualifié, faut-il encore le transmettre au bon canal commercial. Celui-ci doit être déterminé en fonction de chaque type de lead – contrat cadre, réachat, achat simple, consommable… – et traité selon le potentiel, la situation géographique et le coût, avant d'être transmis à la bonne personne. Certaines entreprises commencent même à facturer les leads à leurs réseaux commerciaux externes, voire à les valoriser en fonction d'un niveau de qualité prédéfini, pour financer les coûts du pipeline marketing et motiver les utilisateurs des leads.
5e étape : le pipeline commercial
Le volume et la qualité des leads permettent aux équipes commerciales de réaliser leurs objectifs mais aussi d'anticiper leurs réalisations. Mais attention, la modification de la qualité des leads peut modifier partiellement les rôles des commerciaux en menant à une spécialisation des équipes, en accroissant l'importance des comptes-rendus de traitement des leads, celle de la visibilité sur leurs activités… « Il convient de se montrer prudent dans la mise en place de ces nouvelles pratiques pour éviter tout rejet par les équipes commerciales et quant aux éventuels impacts sociaux.»
L'évaluation de chaque processus implique également le bon niveau de reporting et de suivi propre à chaque équipe intervenant dans la gestion des leads. Et un reporting transverse complémentaire peut apporter une vision prospective intéressante. En effet, le stock de pré-leads en cours d'élevage permet d'anticiper le nombre de leads générés et donc les ventes attendues…
De nouvelles solutions technologiques sur lesquelles s'appuyer
Des solutions de plus en plus matures, y compris en mode SaaS, arrivent depuis quelques années sur le marché. Les plus complètes d'entre-elle incluent, au-delà de la gestion de campagne multicanal, des connecteurs avec les principales solutions SFA du marché, du tracking comportemental et des moteurs de règles pour qualifier la maturité du lead. Une piste à ne pas négliger.
Source: infoDSI.com
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